אוק' 23 2008
אמיתות בסיסיות III: אסקפיזם נגיש
שלושה אירועי קיצון עברו על שוקי-ההון האמריקניים במהלך מאה השנים האחרונות. "השפל הגדול", שהחל ב-1929 לאחר 8 שנים של עליות חזקות ותוך 3 שנים מחק כ-90% משווי הדאו ג'ונס, עם השלכות כלכליות עצומות בהיקפן. "העשור האבוד", שהחל בשנת 1969 ונמשך לאורך כל שנות השבעים, מלווה באינפלציה גבוהה. והאירוע שמתרחש ברגעים אלה, ממש כעת לנגד עינינו.
מכמה בחינות, האירוע הנוכחי מזכיר יותר את אירועי השפל הגדול מאשר את ימי העשור האבוד, אך לעת עתה ההשלכות הכלכליות הנגזרות ממנו - אבטלה גבוהה ופגיעה מסיבית בעסקים - אינן כה גרועות.
אין ספק שעסקים רבים, חולים בוודאי אך גם בריאים, נפגעו ועוד יפגעו מהמשבר הנוכחי. אינני מדבר כאן על אותם עסקים תלויי אשראים - מאלו קל היה להימנע גם מראש - אלא על עסקים יציבים ונקיים מחובות. גם אלו יפגעו. באירועי קיצון אף עסק אינו חסין לחלוטין. אך המבחן האמיתי הוא כיצד העסק עומד בפני אותם לחצים קיצוניים, איך מושפע מכך הביקוש למוצר או לשירות הרלבנטי וכמה מהירה היא החזרה לשגרה.
כפי שציינתי בטור הקודם, ההיסטוריה הרב-מחזורית של חברת קוקה-קולה, יחד עם הידיעה כי מדובר בעסק חריג בטיבו, מהוות כר נוח לבחינת השאלות הנ"ל. לאחר שהזכרתי כי דו"חות העשור הראשון לחייה הציבוריים של החברה הציגו תמונה יוצאת דופן לפי כל קנה-מידה, מתבקשת כמובן בחינה עסקית של שנות השפל הגדול.
את שנת 1929 סיימה קוקה-קולה בתרועה. היתה זו השנה השביעית בה הוצגה צמיחה חזקה בשורה העליונה והשנה החמישית בה נשברו ברציפות שיאי מכירות. ההתרחבות הגיאוגרפית נמשכה, המינוף התפעולי היה גבוה והמאזן נקי לחלוטין מחובות. תמונה צחורה לחלוטין. ב-1930, שנה אחת לתוך "השפל הגדול", בוב וודרוף, הבוס המפורסם, ציין בתימצות אופייני:
אני שמח לדווח כי הצלחנו לשבור את כל שיאי המכירות ההיסטוריים, כמו גם הרווח. המשכנו להנהיג מדיניות של התרחבות שמרנית; הגדלנו עתודות; והמעמד הפיננסי של החברה שלכם חזק מתמיד. אנו מביטים בבטחון לעבר 1931.
1931 התגלתה כשנה מאתגרת מהצפוי, עם קיטון קל במכירות אך, עדיין, רווח גבוה יותר מבשנה הקודמת, אך ב-1932, השנה ההרסנית ביותר בשוק, השפל הגדול הגיע גם לקוקה-קולה שהציגה, לראשונה, ירידה גדולה במכירות וברווחים (25%). מאידך, שנה לאחר מכן המגמה התהפכה, עם גידול קל במכירות וברווח הנקי ובשנת 1934 שוב נרשמו שיאי רווח היסטוריים.
כיצד גמל השוק להתנהגות מופתית שכזו? כמו תמיד, בפניקה - המניה נחתכה בכ-50%. אבל לא זו הנקודה. השאלה החשובה היא מה גורם למוצר כמו קוקה-קולה לחצות אירוע כל כך קיצוני בקלות יחסית שכזו?
לדידי, הסיבה המרכזית נחשפה במסעות הפרסום באותה תקופה: "קוקה קולה - ההפוגה המרעננת". לא תמצאו לאורך שנות השפל כל איזכור פרסומי לקשיים כלכליים כלשהם. רק אנשים שמחים, שלוקחים לעצמם הפוגה קצרה מקשיי היום, באמצעות כוס קרה של קוקה-קולה, כמובן.
מהי אותה "הפוגה" אם לא אסקפיזם נגיש וזול? רגע של הנאה, שווה לכל כיס, בסביבה לא קלה. ואם "אסקפיזם נגיש" (c) הוא התובנה הגנרית, אלו עוד מוצרים, או ענפים, עשויים להיכנס למסגרתה? שאלות שכל משקיע אמור לשאול את עצמו…
נ.ב. הרשומה פורסמה גם בעיתון גלובס (ערב יום ד', 22-23 אוקטובר, 2008), מוסף שוק ההון, מדור תיק אישי.
נ.נ.ב. ראו גילוי נאות בסוף הרשומה הזו.
לפני שנה בחנתי את DLTR ומאותה סיבה בדיוק מצאה חן בעיני - חנות הכל בדולר לא צריכה להיפגע מהמשבר - להיפך - יותר צריכה של מוצרמים זולים בתקופות קשות רק יכולה להועיל לה
מוזר שהחלטתי לא קניתי אותה לבסוף
בכל מקרה עלתה מאוד יפה בניגוד למגמה
לדעתי הפוסט הזה יכול להועיל מאוד למשקיעים נבונים אך עדיין נבוכים במשבר כזה גדול
לדעתי הענפים שקשורים לדור ההמשך ישובו לנורמליות בין הראשונים.
אתן שתי דוגמאות מישראל וארה"ב
1-מעברות
2-GYMBORY
goog?
ההימור שלי על סיגריות -MO ו-PM. בשיחת ועידה האחרונה נאמר: "אין חיה כזאת חברה חסינת מיתון, אבל העסק שלנו מאוד "דוחה מיתון"(recession-resistant). ברבעון החולף PM הגדילו מכירות, רווחים והכי חשוב כמויות סיגריות ברוב השווקים המתפתחים.
MO מדווחת היום
במצבים קשים, סיגריות מהוות תחליף לכסף - למשל בכלא או שוק שחור. אני מאוד מקווה שלא נגיע למצב של סחר חילופין, אך עדיין ההנאה האחרונה שמוותרים עליה היא סיגריה ולא קולה(IMHO כמובן)
ואם מדברים על "אסקפיזם" ו"חטאים" אחרים - למשל DEO המייצרת משקאות חריפים(JOHNY WALKER, SMIRNOFF).
ל-4: סיגריות הן באמת הדבר הראשון שעולה לראש, אבל בין קוקה-קולה לטבק יש הבדל (לטובת קוקה-קולה) עקב הנזק שבאסקפיזם הניקוטיני. חברות הטבק מעסיקות אותי כבר מספר חודשים. יש עוד כמה עסקים רלבנטים…
גם קוקה קולה זה לא משהו בריא! כמובן בלי השוואה לסיגריות.
ראה לדוגמה קליפ מחאה ביוטיוב, קישור.
ל-6: במהלך מאה השנים האחרונות חזרו ועלו טענות מסוגים שונים ביחס להשפעתה המזיקה של קוקה-קולה. ברוב המקרים הטענות האלה נגעו לקפאין או לסוכר (ובעבר הרחוק לעלי הקוקה או לחומציות). החברה תמיד ידעה להתמודד עם טענות מהסוג הזה והראתה עד כמה הן שגויות, אלא אם שותים את המשקה בכמויות חסרות הגיון. המוטיבים הביקורתיים בשנים האחרונות מתרכזים בכמויות הסוכר בקוקה-קולה קלאסיק, השפעה מזיקה לילדים, ובנזקים למים באיזורי הבקבוק. רוב הטענות הללו שגויות וגם את זה קוקה-קולה מסבירה די טוב. בסה"כ אי אפשר לעמוד בראש המותג הפופולרי בעולם מעולם ולא להיות נתון לביקורת של כל מיני גופים שוליים. המעמד כמעט מזמין את זה. אבל אף אחד לא מת חלילה משתיית קוקה-קולה ואחרי יותר מ-120 שנים אפשר לקבוע שאף אחד גם לא ימות מזה בעתיד.
לגבי הוידאו - הטענות של הבחור שם מביכות למדי (אספרטיים פוגע באינטליגנציה, למשל. או שעורך-דין אחד שתה משקה עם אספרטיים ושכח את כל מה שלמד באוניברסיטה).
קיימות טענות כי החומצה הזרחתית שיש בקולה גורמת למחלות כליות.
למיטב הבנתי זה עסק די רציני.
ל-8: לטענות נגד החומצה הזרחתית יש מענה אקדמי נגדי. בנוסף, קוקה-קולה פרסמה לא פעם שבמאה גרם של קוקה-קולה יש 17 מיליגרם חומצה זרחתית - בדומה, למשל, למיץ תפוזים והרבה פחות מחלב, גבינה ולחם. ראה הרחבה כאן.
לעודד: אין ספק שקוקה קולה זה המותג מספר אחד וכשאתה במעמד הזה אז אתה נתון לביקורת יומיומית. אבל צריך לשים לב למגמה בשנים האחרונות של "בריאות".
אני שתיתי בילדותי ובימי התיכון ה-מ-ו-ן קולה וכך גם חבריי אבל אני שותה היום הרבה פחות. האחיינים והאחייניות שלי כמעט ולא שותים. ההורים מפחיתים את קניות הקולה במסיבות ימי הולדת לילדים. פעם בסופרמרקטים, במחלקת השתייה מדפי הקוקה קולה היו תמיד חצי מלאים עד ריקים (כי אנשים קנו המון) אבל היום המדפים כמעט מלאים ואין קונים כמו פעם. נכון שאני מדבר על ישראל ואנחנו שוק מאוד קטן אבל אני מאמין שאנחנו חלק ממגמה עולמית, שקשורה במיוחד לעולם המערבי ושיגעון הבריאות של השנים האחרונות.
אין ספק שהחברה מפצה על זה במכירות במדינות המתפתחות ואסיה אך עדיין אי אפשר להתעלם מזה.
לפי מיטב הבנתי, חברת קוקה קולה לא מפרסמת בדוחות שלה את נתון המכירות של מוצר הדגל שלה - קוקה קולה, וזאת בניגוד לעבר. כנראה דבר המצביע על ירידה במכירות ובטח בצמיחת המכירות.
הצמיחה שלה בשנים האחרונות נבעה מרכישות של חברות משקאות המתמחות במים ומשקאות "בריאותיים" יותר.
אבל שלא יהיו ספקות, קוקה קולה זו אחת החברות הרווחיות והטובות בעולם עם דומיננטיות מדהימה במיוחד בכל הקשור למערך השיווק וההובלה שלה, מנוהלת בצורה יעילה ביותר ומאוד "ידידותית" לבעלי המניות.
ל-10: הכוונה ברשומות הללו היא לתת תמונה מהעבר הרחוק כדי לנסות לבסס כמה תובנות גנריות ולא להמליץ על המניה כיום, אבל ההנחות שלך בעייתיות. (1) מדפים מלאים לא מהווים בהכרח אינדיקציה שלילית ומדפים ריקים לא מהווים בהכרח אינדיקציה חיובית. (2) טרנד הבריאות לא נעלם מעיני קוקה-קולה. (3) החברה מפרסמת נתוני המכירות בסגמנטים השונים. (4) והצמיחה בשנים האחרונות נבעה, ברובה (56%), ממוצרי הבסיס התוססים ולא מרכישות (14%) או ממשקאות לא תוססים (30%). כנס לדו"ח שנתי של החברה, או לפרזנטציה כלשהי באתרה, או לדו"חות ואתרי המבקבקות ובדוק.
עודד ולכולם רק בשביל העניין ולא בשביל הויכוח. כל השקאות המוגזים הם לא בריאים,תחשבו להכניס CO2 לגוף שלמעשה הגוף מנסה כל הזמן להפטר ממנו. 2 סוכר.
איבי נתן אמר וצדק (אני יודע מסיבה כלכלית כי לא פירסמו אצלו, אבל בכל זאת):
שתו (רק) מיים.
ד"א רצוי בחום (טמפרטורה) של גוף השותה
קוקה קולה זה לא רעל אבל זה משקה מיותר ולא עסק להיות גאה בו כמו עסק ירוק או תרופות מצילות חיים בלי קשר למניה.
כמובן זה דעה אישית וכך עושים כסף אבי בישקר אני יותר גאה
שבת שלום
מושיק
רק בשביל העניין, לאורך מאה השנים האחרונות לא נמצאה כל אינדיקציה רפואית, אפילו קלה, שמים מוגזים מזיקים בצורה כלשהי.
ואם להיות ביקורתי - למה בדיוק משמשים הכלים שישקר מייצרת? והאם המוצרים הסופיים הנבנים בעזרתם מזיקים לאנושות יותר או פחות מכוס קוקה-קולה קרה?
ל-13 התשבוה הינה התוצר הסופי של ישקר הינו מכונות, MRI, מכניות, טרקטורים וכמובן טילים, טורפדויד, חלליות, לוינים, מטוסי נוסעים ומטוסי קרב, מנועים, אקדחים, רובאים, גופי פצצות שדן חלוץ המשקיע החרוץ לא מרגיש ברעדיתם.
נכון לכול דבר טוב יש רעה אבל לא תמיד זה להפף
ההיה טוב
שבוע טוב לכולם
מושיק
אם כבר הדיון סטה לכיוון המהות של המוצרים שהחברות מייצרות, אנצל הזדמנות לשאול את עודד מהם השקפותיך בנושא "השקעות אידיאולוגיות"? למשל להימנע מהשקעה בחברות שאינן מייצרות כלי נשק ואינן מזהמות את הסביבה. האם אתה מאמין שיש להתייחס למוצר ומהותו בבואנו להשקיע, או שמא יש להתמקד באיכות המוצר ובקשיחות הביקוש לו ולא בתכליתו ובמהותו של המוצר?
האסקפיזם הזול הקרוב ביותר שאני מסוגל לדמיין הוא שוקולד
הבעיה בתחום הזה לדעתי היא לא שהוא ממלא אותך, אלא בעיקר הפיזור: גם אין מותג עולמי אחד בולט כמו בקולה, להיפך - יש מותגים מקומיים יחסית חזקים, וגם אין מוצר אחד בולט, אלא מגוון רחב מדי של מוצרים שנגזרים משוקולד.
ל-16: זה נכון. וגם אם עסקי השוקולד אינם חזקים כמו העסק של משקה האלים המוגז, לא לחינם באפט תמיד מהלל ומשבח את See's.
זה נותן משמעות נוספת לאמירה שהוא לא היה רוכש את קוקה קולה אם הוא לא היה רוכש את See's…
(-;
בהמשך לדיון על ההשפעות הבריאותיות של קוקה קולה - הנה קישור לטור שכתב השבוע המוכתר בג'ורנל על כך שלא בגלל קוקה קולה האמריקאים שמנים. מאמר זה נכתב כנגד הצעות להטיל מס על המשקה המוגז. קנט אומר שהבעייה היא שאנשים רובצים על הספה ולא שהם שותים קולה.
עודד, מה לדעתך האיום העיקרי כיום על קוקה קולה? האם זאת באמת התפיסה השלילית? גם אם יוטל מס סביר שהחברה תוכל לגלגל את רובו הלאה. האם תגיע לשנים המאוחרות בסקירתך על ההיסטוריה של החברה?
ל-19: תודה על הקישור.
לגופו, צריך לקרוא את ההיסטוריה של החברה כדי להבין שאין שום דבר חדש תחת השמש (חפש את ד"ר הרווי וושינגטון וויילי, למשל). לגבי עבר קרוב, כל מתעניין יכול להתרשם בעצמו.. הדוחות זמינים. 3 הרשומות שלי תפסו, לדעתי, את עיקר הדברים שרציתי להדגיש מבחינה יישומית.
האסקפיזם הכי נגיש למובטל של ימינו זה האינטרנט, ואם תרצו לדקדק, אז הפורנו באינטרנט, שהיתה בכלל התעשיה שהכניסה את הטכנולוגיה לאינטרנט.
התעשיה הזו עושה יופי של כסף באינטרנט ולהערכתי היא צולחת את המשבר בצורה לא רעה. גם האתרים המובילים באינטרנט עושים עבודה לא רעה וצולחים את המשבר טוב.
קוקה קולה ממשיכה למצוא דרכים חדשות לשווק את המסר:
http://www.businessweek.com/magazine/content/10_30/b4188024314746.htm
עודד, התזה שלו לגבי עסקי הבירה (שקף 10, "Affordable luxury") הזכירה לי את ה"אסקפיזם נגיש".
http://www.scribd.com/doc/35479195/Whitney-Tilson-Value-Investing-Congress-in-Europe
(למרות שאני בכלל לא בטוח שאני מסכים עם ההגדרה הזו, כלומר לא נראה לי שבירה נתפסת כ-"Affordable luxury")
בלי קשר, זה גרם לי לחשוב - אני לא זוכר שאי פעם ראיתי מותג פרטי בתחום הבירה.
ל-23: במלוא הצניעות, אני חושב שההגדרה שלי - אסקפיזם נגיש - טובה יותר. במיוחד הנגישות, שמרמזת affordability בשני מובנים - תמחורי ומיקומי. גויזווטה אמר לא פעם שהיתרון הגדול של קוקה-קולה לא נמצא בהכרח במותג, אלא בתפוצת ערוצי השיווק. הוא טבע את המושג - "בהישג יד".