מדידות מה-BuySide

מחשבותיי על בבילון, חלק א'

בזמן האחרון, שלא באשמתי, התחלתי לחשוב על בבילון. החברה, מקור לגאווה ישראלית לפי דעתי, הוקמה בשנת 1997 ונרשמה למסחר כעבור עשר שנים – בפברואר 2007, מגדירה את עצמה כ"חברת אינטרנט בתחום התרגום והשפות אשר עיקר פעילותה בשוק הבינלאומי".

הגיוני, לא? כולנו הרי מכירים את בבילון עוד מימים ימימה. אבל כמו שאורי הזכיר בפוסט שלו, בבילון היא כבר מזמן לא פוני של טריק אחד, והגרפים הללו ממחישים זאת:

41

החברה הייתה חדשנית מספיק כדי לזהות את המגמות בעולם האינטרנט וגילתה אפיק הכנסות חדש – הפניית טראפיק של גולשים למנועי החיפוש השונים. איך זה בעצם עובד? כשהגולש מתקין את התוכנה, בבילון מאפשרת לו להשתמש בה כ"תוסף" למנוע החיפוש שלו. אם המשתמש מאשר זאת (או באופן מדויק יותר, לא מונע זאת), עמוד החיפוש שיוצג למשתמש הוא עמוד החיפוש של בבילון, שהוא powered by אחד ממנועי החיפוש המובילים. איזה מנוע חיפוש יזכה להיות זה שבבילון תשתמש בו? זה שבבילון תקבע, בהתאם להסכמים שיש לה עם ספקי החיפוש השונים. אפשר גם לחשוב על זה בצורה הבאה: כשהגולש משתמש במנוע החיפוש של בבילון, הוא בעצם הופך לסחורה בידיה של החברה, ומי שמוכן לשלם יותר תמורת הסחורה הזו הוא זה שיזכה בה. גוגל, כנראה, היא זו שבדרך כלל זוכה (המספרים הם במיליוני ש"ח):

21

אז רגע, מה בעצם בבילון עושה? האם נכון עדיין להגדיר את בבילון כחברה שמספקת שירותי תרגום? לפי הגילוי שהחברה נותנת בנוגע למתחרים שלה, התשובה חיובית:

בתחום השפות והתרגום באינטרנט ישנם מספר סוגים של חברות ופתרונות מתחרים.

ישנן חברות רבות שמציעות את שירותיהן ברמה המקומית,  ומספר מצומצם יחסית של חברות שמציעות שירותים אלו ברמה גלובלית.  לא מזוהה חברה אחת בולטת מעל כולן שמהווה את התחרות הישירה המובהקת לחברה. בתחום השיווק והפרסום באינטרנט פועלות חברות רבות רובן מקומיות ואחרות גלובליות. החברות מתחרות על תשומת לב הלקוח עם פתרונות מסוגים שונים.

אבל, ופה אני אשמח אם תעזרו לי, אני לא בטוח שזה אכן המצב. ישנה סבירות כי הביזנס של בבילון השתנה עם השנים, וכיום עיסוקה המרכזי הוא בגיוס לקוחות למנועי החיפוש הגדולים. האם האבולוציה בעולם האינטרנט הפכה את תוכנת התרגום של בבילון לאמצעי השתלטות על אחד מנכסי הנדל"ן הכי חשובים כיום בעולם האינטרנט? אם התשובה חיובית, אפשר היה להגדיר את בבילון כיחצ"ן פרילנס של מנועי החיפוש.

כדי לענות על השאלה הזו בדקתי את מגמות ההוצאות התפעוליות של החברה מאז שהפכה לציבורית:

31

יחסית לחברת פיתוח, נראה כי בבילון מוציאה לא מעט כסף על שיווק ופרסום, והיא גם אומרת זאת בדוחות 2010 (ההדגשה היא שלי):

הוצאות מכירה ושיווק הסתכמו בשנת 2010 לכ- 64.1 מיליון ש"ח (54% מההכנסות)  לעומת כ-47.3 מיליון ש"ח בשנת 2009 (53% מההכנסות),  גידול של כ-36%, אשר נובע מעליה בהוצאות החברה בגין רכישת תנועה לאתר.

בבילון היא לא היחידה, כמובן. היכן שיש כסף, יהיו מתחרים. מתוחכמים. וסביר להניח שישראלים. אינקרדימייל, קונדואיט, לכולן הדרך שלהן לגייס לקוחות למנועי החיפוש השונים, ואם נקבל את ההנחה שהמשחק שלהם דומה לזה של בבילון, סביבת הניתוח השתנתה כעת לחלוטין. במקרה שכזה, יש שני סוגי איומים על בבילון שאני יכול לחשוב עליהם. האחד, רגולציה. ייתכן ואופי הפעילות של השחקנים הללו יוגבל באופן קשה אם יום אחד יחליט הממשל האמריקאי להילחם בתופעת ההשתלטות על דפי הבית של המשתמשים. האיום השני הוא קצב ההתפתחות המהיר של עולם השיווק האינטרנטי. מי שבתחום יודע באיזה קצב מטורף העולם הזה מתפתח – אופטימיזציות, הסכמי שת"פ, וכו' – הכל בשביל למקסם את שווי המשתמש ולמזער את עלות הגיוס שלו.

גם אם מגרש המשחקים של בבילון שונה מזה שהיא מצהירה עליו, אני דווקא סבור שיש לה יתרון משמעותי על החברות האחרות בו כי בסופו של דבר יש לה מוצר אמיתי עם ביקוש אמיתי – החוכמה שלה להפוך את המוצר הזה לאמצעי במקום למטרה היא-היא הסיפור של החברה בשנים האחרונות, וזה סיפור יפה לפי דעתי.

32 thoughts on “מחשבותיי על בבילון, חלק א'

  1. ירון קרן

    בבילון הייתה סיפור יפה ופורץ דרך.
    כרגע העסק הישן שלה הולך ונעלם והעסק החדש חסר הגנות ותלוי לחלוטין בגופים עסקיים מוחצנים.

    בעסקי התרגום גוגל תרגום ובינג תרגום מחליפים את בבילון. הנגישות שלהם ממאיצים של IE מצוינת והמחיר מתאים לכולם. בינג תרגום מגיע מותקן ב IE 9 כמאיץ ברירת מחדל – לא צריך אפילו להתקין אותו.

    אם לא מספיקה הפגיעה הישירה בהכנסות התרגום הרי מי שמשתמש בגוגל או בינג תרגום כתוכנת תרגום לא יתקין כלל את בבילון וממילא לא יכניס כסף בחיפושים.

    בשוק זה בבילון מצטרפת לתוכנות אחרות רבות בשוק שמנסות להפיק הכנסות מחיפוש. התוכנה האחרונה שהותקנה והשתלטה על החיפושים מנצחת את השאר ומבטלת את ההכנסות מהן כך שיציבות ההכנסות מלקוח מסוים נמוכה.

    בבילון מזכירה לי את נטקס שאיבדה את המודל העסקי ברגע שגוגל הופיעה ומאז מחפשת את עצמה.

  2. שלומי

    אתה באמת חושב שהמוצר של בבילון זה מוצר בטוח עם "ביקוש אמיתי"?
    איזה שירות נותנים בבילון שאני לא יכול לקבל בחינם מגוגל?
    אפשר לתרגם טקסטים שלמים בגוגל טרנסלייט ויש אפילו תוסף לדפדפן כרום שמתרגם מילים שעושים עליהם דאבל קליק (אני משתמש בו באופן קבוע).
    אולי עכשיו כשיש התפשטות של האינטרנט האסטרטגיה הזאת עובדת, אבל כשתגיע למצב שיש יותר משתמשים "חכמים" באינטרנט תראה יותר ויותר אנשים שפשוט מחליפים את אתר הבית שלהם.
    לחלופין- לכל משתמש יש אתר בית אחד. תכנה נוספת – כל תכנה – יכולה להחליף את האתר בית שבבילון שמו (זאת לא בעיה כי בכל מקרה המאבק כאן הוא על משתמשים שלא מבינים מהחיים שלהם) . אם כך, גם משחק פופולרי או כל שטות אחרת יכולים להרוס את בבילון במהירות של התפשטות ויראלית.
    החברה הזאת נראית לי כל כך מסוכנת שבמכפיל גבוה מ3 הייתי מאוד חושש להשקיע בה.

    1. אורי

      בהמשך לתגובות 1 ו-2 ולגילוי העמום משהו של בבילון על "חברות מתחרות על תשומת לב הלקוח עם פתרונות מסוגים שונים", הנה הגילוי הבהיר יותר של אינקרדימייל על ארעיותו של עמוד הבית של המשתמש:

      We obtain a significant and growing portion of our revenues from searches made through the Company's homepage (MyStart), as well as offering other search properties. We therefore are constantly looking for ways to convince our users to make MyStart their homepage and accept the other search properties offered. There are a growing number of companies that generate an increasing amount of their revenues from searches, … our ability to attract new users to install IncrediMail’s homepage, and retaining existing users, could suffer, preventing or delaying us in increasing our revenues, or even cause them to decrease.

      … as a major part of our revenues stem from our offering search properties by means of offering consumer downloadable software, other companies with consumer downloadable software, albeit with totally different software, are competing by utilizing the same strategy, to offer their search properties.

      In addition, some companies offer a browser without a homepage, which is one of our main search properties.

  3. ערן בן חורין Post author

    לשלומי,
    דיברתי ביחס לשחקנים האחרים בתחום המסחר בטראפיק של גולשים. זו דעה סובייקטיבית כמובן, הרי אני מניח שיש אנשים שגם חושבים שלאינקרדימייל יש מוצר שימושי.
    מה שכן, העולם הזה הוא ג'ונגל לא נורמלי, אשמח לכתבות בנושא אם יש למישהו

  4. יוחאי

    אני חולק על חלק מהמגיבים וחושב שלבבילון יש כנראה מה להציע גם למשתמשים וגם ללקוחותיה.
    בבילון הינה מותג חזק ברשת בנושא תרגום וניתן לראות זאת הן במספרים והן בתוצאות מנועי החיפוש.
    ממליץ להביט קצת בסטטיסטיקות באתר Alexa כאשר אתר החברה מדורג במקום ה-57 בעולם! http://www.alexa.com/topsites/global;2
    כמובן שקיימות אלטרנטיבות (חלקן שצוינו מעלה לא מוצלחות במיוחד כמתרגמות) אבל השוק גדול וצומח כאשר יש לזכור כי עיקר הצמיחה מגיעה מהשווקים המתפתחים שם הצורך גדול (והשווי נמוך). כמו כן , לדעתי יש לנו נטיה לייחס את הרגלי השימוש שלנו ברשת לרוב מיליארד המשתמשים בעולם.
    נקודה נוספת הינה כי ברור כי אתר הבית משתנה דיי במהירות אבל זה חלק מהסטטיסטיקה והחברה מרוויחה מהמשתמש בפרק זמן קצת יחסית של ימים עד שבועות בודדים.
    כיום למעשה החברה מנצלת את המותג שלה כתוכנת תרגום מובילה כדי להיות "סוחרת של תעבורת רשת". כל עוד היא יכולה לנצל ארביטאז בין השווי שהיא יוצרת ממשתמש לעלות רכישת המשתמש היא תמשיך להרוויח יפה.
    מלחמות תעבורה ברשת לדעתי לא יסתיימו בקרוב והשאלה בעיני האם החברה יכולה לשמר את שווי המשתמש כמובן גם ביחס לאלטרנטיבות.
    גילוי נאות – לונג בבילון

  5. עמירם

    בבילון למעשה שוחקת את ערך המוצר והחברה שלה בצורה כזו. בערוץ בו היא מתמודדת כעת יש נאמנות נמוכה (מאוד) של הלקוח ומערכת יחסים קצרת טווח. יתכן ובטווח הקצר אסטרטגיה זו תביא לרווחים מסוימים (כפי שאכן קורה) אבל בטווח הבינוני והארוך נידונה לכישלון.

    לחברה יש מוצר טוב, ואפילו שימושי אבל העתיד אינו ברור.

  6. רונן

    חשוב להבין,

    המקרה של בבילון זה מקרה של הזנב שמקשקש בכלב.
    בשנת 2007 בבילון ראתה כי הוספה של סרגל כלים (של קונדויט) לכל הורדה מייצרת הכנסה טובה, כל כך טובה שהיא עולה על ההכנסה ממכירות תוכנת התרגום (באמת מי צריך את זה כבר?)
    כמו בשקדי מרק שאומרים שלפעמים המרק הוא התירוץ, גם כאן יש סרגל שמופץ אגריסיבית והמוצר הוא התירוץ (כי אי אפשר להריץ סתם סרגל חיפוש)…
    אבל אני מצדיע להם, באמת הם נכנסו בשוק הזה חזק ומשווקים בכל הערוצים האפשריים, אבל יש לזה תוחלת חיים מסויימת והמבין יבין.

  7. קורא

    ממליץ לכם לשים עין דווקא על אינקרדימייל, שעשו שינויים גדולים בתחום לאחרונה..

  8. ירון קרן

    כלכליסט מספר על תעשית מכירת החיפושים של קונדואיט, בבילון ואחרות

    http://www.calcalist.co.il/internet/articles/0,7340,L-3568898,00.html

    "…הרווח של החברות בתחום נובע ממה שמכונה בתעשייה זו "ארביטראז": ההפרש בין עלות משיכת לקוח חדש לבין המחיר שמקבלת החברה על כך. עלות משיכת לקוח מוערכת בחצי דולר, בעוד שהסכום שאותו מקבלת כל חברה על משיכתו של לקוח זה יכול להגיע ל־2 דולרים."

  9. עודד

    ל-14: האמת שדי נמאס מכל הפוסט פקטום העיתונאי הזה. בצמוד לכל המלל הרב, שזורם לאחרונה בעיתונות הכלכלית על החברות האלה, מסתתר כאן סיפור הרבה יותר מעניין, שהעיתונאים האלה פשוט מפספסים בגדול. וחבל…

  10. אלחנן

    תגידו לי אם זה רק אני או שמשהו במודל העסקי הזה נראה מוזר. כדי למשוך גולשים גוגל משלמת לחברה כמו בבילון על הפניות. כשבבילון רוצה למשוך גולשים לשירותיה היא משלמת לגוגל תמורת פרסום שכדי למשוך גולשים משלמת לבבילון שכדי למשוך גולשים משלמת לגוגל שמשלמת לבבילון…

    בסופו של דבר המודלים העסקיים הנשענים על הפניות למנועי חיפוש דומים לעסקיהם של יצרניות סיגריות: חוקי ורווחי אבל מסריח.

  11. עודד

    ל-17: למה פירמידה?… סינרגיה :-) בכל אופן, השאלה שגוגל שואלת עצמה היא האם מדובר באמת בלקוחות חדשים, או שבעצם הלקוחות יגיעו ממילא למנוע החיפוש שלה, גם בלעדי בבילון. אני מניח שבשל השאלה הזו ההסכמים נחתמים לשנה אחת בלבד, עם הארכות וולונטריות. אגב, ההסכם האחרון נחתם משום מה עד נובמבר ולא עד סוף השנה. לא יודע למה. אולי נורה אדומה למשקיעים ואולי זה רק כדי להצמיד את המועדים להסכמים אחרים דומים של גוגל. בכל אופן יש כאן עוד סיפור, אחר, פיקנטי בלשון המעטה, שהעיתונאים פספסו.

  12. ירון קרן

    השאלה מה היה קורה אם מחר בבוקר כל מנועי החיפוש היו מפסיקים לשלם על חיפושים.
    אם רק מנוע חיפוש אחד יפסיק לשלם הוא ימצא את עצמו בנחיתות מול המנוע המשלם השני אבל יש דרכים להעביר מסרים גם במצב כזה, למשל דרך שחיקת מחירים כאשר המנוע השני מיישר קו.

  13. אלחנן

    מדהים. אין יותר באנדלינג בהפתעה, אין יותר התקנת נלוות כברירת מחדל ומחייבים אותם להוסיף אפשרות הסרה שבאמת עובדת. בכותרת כתבו שצפויה ירידה בהכנסות של 20% בחברות כמו בבילון, אם יאכפו את הכללים החדשים אני אתפלא אם הירידה בהכנסות תהיה פחות מ-70% תוך שנה. בהנף קולמוס גוגל מוחקת תעשייה שלמה. רק צריך עכשיו לחכות ולראות עד כמה באמת יאכפו.

  14. ערן בן חורין

    צריך לזכור שגוגל היא לא הלקוח היחיד של ספקיות הטראפיק. מעניין אם השאר יצטרפו אליה.

  15. אלחנן

    בבילון חושפת נתונים מאוד עדכניים על כך ש83% מההכנסות הגיעו מגוגל (נכון לספטמבר השנה). פריון (לשעבר אינקרדימייל) מסרבת לכתוב את השם המפורש (גוגל) אך חושפת שכ-70% מההכנסות הגיעו מלקוח אחד עיקרי ואני אהיה בהלם אם זה לא גוגל. AVG מקבלת הכנסות חיפוש אך ורק מגוגל (בעבר גם מיאהו). הערת אגב: במקרה של AVG ראוי לציין שבניגוד לשאר ההכנסות שלה ממקורות שאינן חיפוש עדיין משמעותיות בסביבות ה-40% 50%.

    נתח השוק של גוגל במונחים של חיפושים בפועל הוא פי 5 מהמתחרה הכי קרובה בינג.
    במונחים כספיים גוגל מכניסה יותר מפי 10 (בסביבות ה-16 אך זה תלוי איך סופרים) בשורת המכירות, ובשורת הרווח אין השוואה כיוון שבינג עדיין מפסידה. בהתחשב בכך שמבחינה פיננסית בינג היא כל כך הרבה יותר קטנה קשה להאמין שתקציב הטראפיק שלה מתקרב לזה של גוגל. גוגל היא הלוויתן וספקיות הטראפיק הן דגי רקק שניזונים מלנקות לה את השאריות בין השיניים (וכן, אני מודע לכך שביולוג ימי יצביע על הרבה אי דיוקים בתיאור הזה אבל הוא מעביר את המסר).

    כל הנתונים מצביעים שבתחום ספקיות הטראפיק גוגל היא מכל בחינה מהותית, מונופסון.

  16. ערן בן חורין Post author

    יש לי תחושת בטן שהסיבה שגוגל משכו את העניין הזה עד עכשיו הוא החשש שלהם מתחרות בשווקים הפחות מפותחים. אני כלל לא בטוח שכאשר משקיפים לעתיד, גוגל היא הלוויתן של רוסיה, סין והאחרות.

  17. עודד

    ל-27: אמנם הרמתי את זה להנחתה מצד חברי העמותה, אבל מי שעיין בציוץ שלי מה-24 לחודש, ראה שגוגל לא רק שינתה את כללי המשחק, אלא תגרום לאיפוס דומה בכרום:

    In addition, all extensions previously installed using external deployment options will be automatically disabled.

    העיתונים בארץ שפרסמו את אותה הודעת גוגל, לא הדגישו כלל את הנקודה הזו.

    בתגובות לאותה רשומה מופיעה שאלה שלי, אבל עד כה איש גוגל לא השיב לי…

  18. ערן בן חורין Post author

    כתבה מעניינת בנושא.
    http://www.calcalist.co.il/internet/articles/0,7340,L-3594927,00.html

    מעניין לשמוע שתי תובנות שלו:
    האחת, שכמות הטראפיק שמייצרות בבילון וכו' הוא כ-10% מהחיפושים בגוגל. אני שמעתי מספרים נמוכים הרבה יותר מאנשים שעובדים בתחום.
    השנייה, שבינג, למרות שהיא משלמת פחות מגוגל נכון לעכשיו, עשויה לבצע מהלך. אני די סקפטי בנוגע להשערה הזו, למרות שהיא הגיונית לכאורה.

  19. עומרי

    חייב להודות קבל עם ובלוג שלא התאפקתי ורכשתי קצת מניות. המצב הוא כמעט נט-נט ואני מתקשה לראות חברה גמישה כמו בבילון שורפת מזומנים לאורך יותר מרבעון או שניים.
    במצב בו אני רוכש את העסק ב30-40 מיליון ש"ח אני יכול להרשות לעצמי להסתכל על ההכנסות מפרסום באתר, ההכנסות הצנועות ממכירת תוכנה, ההכנסות המצומקות מסרגלי כלים "חוקיים" ומהאופציה שגוגל יסכימו לחזור לשתף פעולה בדרך כזו או אחרת.
    בנוסף, קשה לחזות מתי בדיוק ייפסקו ההכנסות ממשתמשים שנרכשו בדרכי העבר העקלקלות. החברה הרוויחה המון כסף ברבעון הראשון של 2014.

כתיבת תגובה